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當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細(xì)內(nèi)容隱性廣告：讓廣告不像廣告作者：龍?jiān)偃A 時(shí)間：2007-4-29 字體：[大] [中] [小]

隱性廣告成關(guān)鍵道具，而不再是躲在某個(gè)角落里不起眼的飾品
欣賞了馮小剛導(dǎo)演電影《天下無賊》后一定不會(huì)忘記這樣一個(gè)驚險(xiǎn)的場(chǎng)面：賊公王薄和賊婆王麗開著寶馬車在公路上疾駛的過程中，由于二者分贓不均而發(fā)生爭(zhēng)執(zhí)，差點(diǎn)撞上迎面而來的車身印有“長(zhǎng)城潤(rùn)滑油”的大卡車，在大卡車為了躲避寶馬車而閃轉(zhuǎn)的過程中，長(zhǎng)城潤(rùn)滑油的形象至少有十幾個(gè)鏡頭對(duì)其進(jìn)行了表現(xiàn)。緊張過后人們不禁為為馮導(dǎo)精心策劃的廣告畫面而驚訝。其實(shí)，在《天下無賊》整部影片中馮導(dǎo)精心

安排的隱性廣告還遠(yuǎn)不止這一個(gè)，從寶馬汽車、諾基亞手機(jī)到惠普筆記本、佳能數(shù)碼攝象機(jī)和便攜式打印機(jī)、中國(guó)移動(dòng)、《北京晨報(bào)》等，甚至賊幫扮成的旅游團(tuán)手里拿的旗幟上還不忘來一個(gè)“淘寶網(wǎng)”的廣告�？梢哉f，馮小剛在《天下無賊》把電影隱性廣告發(fā)揮到極致。
    福特汽車一直以來都是007系列電影贊助商，像阿斯頓·馬丁DB5這輛車正是憑借在1964年的007電影《金手指》揚(yáng)名天下。而福特為了邦德能在《皇家賭場(chǎng)》中繼續(xù)駕駛福特車型付出了1億美元的高額代價(jià)。福特汽車特為本片生產(chǎn)了四部阿斯頓·馬丁跑車，其中三輛在拍攝過程中被毀掉，還有一輛在全球巡演。該車型將在2007年6月投入大規(guī)模銷售�？梢哉f這種典型的隱性式廣告在《皇家賭場(chǎng)》中運(yùn)用得頗為成功。在本片中，除了福特外，還有歐米茄、喜力啤酒、索尼等。這些隱性式廣告中既有以物易物的資源互換方式，也有按照定價(jià)購(gòu)買的現(xiàn)金交易方式。
    在《皇家賭場(chǎng)》里，給人印象最深的莫過于邦德不斷使用的索尼愛立信手機(jī)、索尼的Vaio筆記本、Bravia液晶電視、藍(lán)光播放器以及Cybershot數(shù)碼相機(jī)，這些普通的道具代替了原來神秘的高科技特工工具。因而有評(píng)論說“這簡(jiǎn)直就是一部耗資巨大的索尼廣告片。”索尼的幾款當(dāng)紅產(chǎn)品不僅被巧妙的隱性到劇情中，有的還成為了007的必備裝置。
    在007的系列電影中，陪伴著邦德出場(chǎng)的除了高科技的神秘武器外，還總有不少高檔奢侈品品牌，這部《皇家賭場(chǎng)》也不例外。該片的國(guó)際發(fā)行商哥倫比亞國(guó)際影片發(fā)行公司中國(guó)區(qū)總經(jīng)理周理賢表示，“007系列電影中，邦德一直都是使用最高檔、最時(shí)尚的東西，包括他的生活方式也很入時(shí)。所以很多大牌的高檔奢侈品公司都渴望能在007的電影里出現(xiàn)，為自己的品牌樹立一個(gè)高端的形象�！�
    而像寶潔這樣的品牌公司已經(jīng)在全球開始削減直接投向電視廣告的預(yù)算，而加大在隱性置入廣告上的投入。
    我可以列舉出類似的案例無數(shù)，其共同之處就在于產(chǎn)品和品牌的商業(yè)信息成為了娛樂內(nèi)容一部分！007系列電影的品牌效應(yīng)使寶馬汽車公司產(chǎn)生了12億美元的溢價(jià)。皮爾斯·布魯斯南腕上的“歐米茄”手表，也因007英雄的傳播，從瑞士二三流手表直逼第一手表陣營(yíng)。品牌隱性真有“魔術(shù)”般的效果嗎？其背后的邏輯是什么？　
隱性式廣告將為企業(yè)提供一種更為有效的廣告?zhèn)鞑シ绞?BR>    隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，時(shí)間、注意力和信任度已成為消費(fèi)者稀缺資源，這些資源不是自發(fā)地存在于市場(chǎng)中，而是存在于自己身上，人們總不斷地抱怨一天之中沒有足夠的時(shí)間滿足自己的所有需要。令人遺憾的是，即使他們有更多的時(shí)間也不表示所有的工作都能做完。時(shí)間的缺乏是由于在可支配的時(shí)間里人們需要應(yīng)付的事情太多，在未來幾年中，這些工作和生活方面的壓力會(huì)只增不減，使得時(shí)間對(duì)于我們只會(huì)更加稀缺，因此，時(shí)間將會(huì)更具有商業(yè)價(jià)值。
    消費(fèi)者時(shí)間的缺乏常常意味著注意力的缺乏，在一個(gè)商家和企業(yè)極力想引起消費(fèi)者注意的經(jīng)濟(jì)社會(huì)里，“注意力”、“眼球”成為了消費(fèi)者手中的財(cái)富。隨著信息時(shí)代的來臨，信息的膨脹使消費(fèi)者注意力成為了商家爭(zhēng)奪的最為寶貴的消費(fèi)者資源之一，注意力經(jīng)濟(jì)成為新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的一個(gè)重要的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。消費(fèi)者每天都置身于各種令人眼花繚亂的廣告信息中，要面對(duì)成千上萬的誘惑。正如諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主赫伯特·西蒙（Herbert Simon）所說：“信息非常明顯要消耗的是信息接受者的注意力，因此過量的信息會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者注意力的貧乏。” 在現(xiàn)實(shí)生活中，一方面企業(yè)的廣告費(fèi)有一半被浪費(fèi)了，但不知道哪一半被浪費(fèi)了；另一方面是消費(fèi)者隨著生活水平的提高，追求更高的如娛樂、精神等方面的消費(fèi)。在這種廣告信息鋪天蓋地的時(shí)代，只有把廣告做得不像廣告，讓受眾在沒有任何戒備心理的情況下悄然接受，才能取得最好的效果。隱性廣告如果能與隱性的本身（如劇情）結(jié)合的自然融洽，能起到比傳統(tǒng)廣告更好的效果，隱性廣告為企業(yè)提供了一種更為有效的廣告?zhèn)鞑シ绞絹砦M(fèi)者的注意力。
    隱性廣告容量突破受眾對(duì)廣告的心理防線
    隱性廣告是把廣告作為媒介情節(jié)中的一個(gè)元素進(jìn)行處理，把廣告內(nèi)容隱藏在媒介情節(jié)當(dāng)中，使廣告做的不像廣告，在受眾在沒有任何戒備心理的情況下，把商品或者品牌展示給他們，并讓他們悄然接受。隱性廣告的最大特點(diǎn)是它的隱蔽性，這就為它定下了一個(gè)基本的原則：既然是隱性廣告，就要把自己偽裝好。隱性廣告的倡導(dǎo)者們認(rèn)為：“在一個(gè)廣告信息鋪天蓋地的時(shí)代，只有把廣告做得不像廣告，讓受眾在沒有任何戒備心理的情況下悄然接受，才能取得最好的效果。
    隱性廣告和傳統(tǒng)的廣告不同，傳統(tǒng)廣告通過直接的表白和訴求喚起受眾對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的需求欲望。而隱性廣告則通過精心策劃把產(chǎn)品或者品牌安排到媒介體的某個(gè)情節(jié)當(dāng)中，使它們成為媒體故事情節(jié)的重要組成部分，讓受眾在毫無戒備的情況下接受關(guān)于產(chǎn)品或者品牌的信息，從而達(dá)到“潤(rùn)物細(xì)無聲"的效果�？梢哉f隱性廣告跳出了傳統(tǒng)廣告的直白訴求模式，以更加隱蔽、積極、動(dòng)人的形式潛入觀眾的視野，輕而易舉的突破受眾對(duì)廣告的心理防線。
    電視節(jié)目中8秒隱性廣告效果大于30秒廣告
    FirstFireworks的沃克曼談到了品牌娛樂效果評(píng)價(jià)因素，可以用來比較電視節(jié)目和電影中的隱性廣告的成本與傳統(tǒng)30秒鐘電視廣告的成本。隱性廣告是否更有價(jià)值？“電視節(jié)目中8秒鐘隱性廣告的效果可能就等同于一個(gè)30秒鐘的廣告了，甚至可能更好�！蔽挚寺硎�。但是要確定其中起關(guān)鍵作用的因素到底是什么卻是徹頭徹尾的主觀判斷了。
    但仍然有一條基本法則沒有改變，沃克曼表示。也正是基于這條法則，龐蒂克得以成功借助奧普拉的幫助，而維薩公司也利用尼克爾·基德曼的風(fēng)姿宣傳自己的產(chǎn)品。“當(dāng)廣告宣傳變得過于猛烈時(shí)，”他說，“我們會(huì)自然傾向于那些更為有趣的品牌�！�
隱性廣告已經(jīng)成為一種最時(shí)髦的品牌推廣方式
    尼爾森媒介研究的一項(xiàng)調(diào)查也同時(shí)揭示了隱性式廣告另一個(gè)龐大的市場(chǎng)——網(wǎng)絡(luò)游戲。數(shù)據(jù)顯示，2004年全球面向年輕人的廣告投入有80億美元，其中只有2億美元投在了隱性式廣告上，隨著寬帶的普及，游戲內(nèi)置廣告產(chǎn)業(yè)將呈現(xiàn)出一個(gè)迅猛發(fā)展的勢(shì)頭，到2008年這一數(shù)字可能會(huì)增加到10億美元，盡管在2005年這一數(shù)字僅為2億美元。
    另?yè)?jù)PQ媒體研究公司研究報(bào)告顯示，2005年隱性式廣告支出達(dá)到35億美元。PQ媒體公司表示，到2009年，該數(shù)字可能達(dá)到近70億美元。
隱性廣告幾種常見手法
    嵌入場(chǎng)景類：即在畫面所揭示的、容納人物活動(dòng)的場(chǎng)景中，布置可以展示產(chǎn)品或品牌信息的實(shí)物。
    嵌入臺(tái)詞類：即在臺(tái)詞中強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品或品牌的優(yōu)點(diǎn)。例如威爾·史密斯在電影《機(jī)械公敵》中跺著腳上的鞋大聲說“我只穿2004年產(chǎn)的匡威鞋”；《阿甘正傳》中，湯姆·漢克斯則對(duì)他的聽眾講：“見美國(guó)總統(tǒng)最美的幾件事之一是可以喝‘彭泉’牌飲料�！�
    嵌入道具、服飾類：即產(chǎn)品直接作為角色的道具或用具出現(xiàn)，借助角色的不凡身手展示產(chǎn)品的十足美感和卓越性能。
    嵌入音效：即通過旋律和歌詞的暗示，引導(dǎo)受眾聯(lián)想到特定的品牌。例如，各大品牌的手機(jī)都有其特定的幾種鈴音和短信提示音，那么在影片中，觀眾即使不能清楚的看到手機(jī)上的品牌標(biāo)志，也可以通過熟悉的鈴音或是短信提示音來聯(lián)想到手機(jī)的品牌；還有，現(xiàn)在很多品牌都有自己的品牌主題曲，聽到主題曲就能使受眾聯(lián)想到品牌，《短信一月追》中，安排了一段劇中人物跟著電視里周杰倫的歌曲MV學(xué)習(xí)舞蹈的情節(jié)，而這首《我的地盤》正是“中國(guó)移動(dòng)”2004年的主題曲。
隱性廣告在網(wǎng)游中的應(yīng)用
    網(wǎng)游憑借著其時(shí)尚、現(xiàn)代、參與性強(qiáng)等獨(dú)特功能，為隱性廣告提供了天然的平臺(tái)保障。事實(shí)證明網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)部蘊(yùn)涵巨大的廣告商機(jī)，相對(duì)于大眾傳媒，網(wǎng)絡(luò)游戲廣告的優(yōu)勢(shì)很多。主要表現(xiàn)在互動(dòng)參與性高、媒介投放精準(zhǔn)性高，到達(dá)率和視覺沖擊率高等等。它可以根據(jù)廣告主的品牌文化、品牌個(gè)性和品牌內(nèi)涵與游戲締結(jié)完美姻緣，它可以將游戲本身的健康、娛樂的文化和形象賦予廣告客戶正面、積極的聯(lián)想。同時(shí)可以因?yàn)檫@些現(xiàn)實(shí)中存在的商品而讓玩家體會(huì)到真實(shí)的親近感，充分與玩家互動(dòng)，從而吸引玩家眼球，起到潛移默化的廣告?zhèn)鞑バЧ?BR>    同時(shí)網(wǎng)游還可以引領(lǐng)玩家從現(xiàn)實(shí)到虛擬，再?gòu)奶摂M回到現(xiàn)實(shí)，開展多樣的促銷活動(dòng)，包括與游戲運(yùn)營(yíng)商共同送出的游戲體驗(yàn)卡、虛擬道具與現(xiàn)實(shí)產(chǎn)品的兌換、游戲頂級(jí)裝備贈(zèng)送、游戲時(shí)間贈(zèng)送等等，包括時(shí)下流行的發(fā)紅包與發(fā)工資等等手段都可以通過滿足游戲玩家的需求來帶動(dòng)產(chǎn)品的銷售。還可以通過游戲人物命名、游戲道具和裝備命名、游戲場(chǎng)所命名、游戲活動(dòng)命名、游戲團(tuán)隊(duì)命名以及游戲內(nèi)資訊廣告等等方式，將企業(yè)品牌傳播和游戲深度結(jié)合，利用網(wǎng)絡(luò)游戲把虛擬文化傳播轉(zhuǎn)化為真實(shí)的品牌傳播，讓游戲玩家成為品牌的消費(fèi)者、追隨者和傳播者。